深度酒水直播带货趋热，但却困在低价里
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深度酒水直播带货趋热，但却困在低价里
临近春节，随着线下酒水动销的放缓和直播电商热度的不断上升，传统的酒水行业也开启了一波直播带货的热潮。
但记者了解到，在这一轮酒水直播电商热中，酒企、酒商和主播的利益和想法并不一致，导致直播销售的酒水中不乏各种高价低质的开发产品，甚至是仿冒、擦边产品，这也引发了行业对酒水直播电商未来发展的担忧。
酒水直播热中有乱
元旦、春节也是酒水销售的年终旺季，酒商和酒企对于酒水直播电商的热情也在高涨，近期不少平台的酒水直播间已经开始从早上一直播到深夜。
这种热情和今年酒水销售的变化有关。受到多方面因素影响，今年国内酒水行业遭遇了2013年以来的新一轮深度调整，酒水消费疲软，市场动销放缓，价格倒挂，但酒水直播电商却继续保持着高速增长的态势。
今年双十一期间，淘宝、抖音、京东的酒水线上成交额都有大幅增长，其中天猫公布的酒水行业直播成交额突破18亿元，同比增长了628%，带动国产白酒增长了250%，也让酒商和酒企看到了另一个增量市场。
记者注意到，这一波酒水直播电商热，头部酒企似乎是最大的受益者。
蝉妈妈提供的抖音平台2023年11月的酒水饮料数据来看，在产品销售前十名中，几乎被飞天茅台霸榜，前十名中茅台占了7席，而在品牌销售前十名榜单中，也大都是茅台、五粮液、泸州老窖等知名白酒品牌。
但在业内人士看来，头部酒企虽然在酒水直播电商数据霸榜，但并不反映整个行业的生态。
每天晚上20时，正是直播带货的热门时间，各个直播间中主播都卖力地推荐着手中的产品，但同期五粮液、泸州老窖等名酒的直播间的人气却算不上兴旺，记者看到，直播和销售助理热情地介绍着促销活动，但直播间里多数只有几十人到几百人不等。
相比之下，一些大V的酒水直播间反倒是更热闹，但大V销售的产品，却和官方直播间有较大的差异，而且部分产品往往在线下市场看不到。
“目前酒水直播带货处在一种野蛮生长的生态。”北京一家大型酒商直播业务负责人李峰告诉第一财经记者，直播带货名酒产品数据霸榜，这与名酒核心产品的单价较高有关；此外，直播销售的产品中，也包括大量名酒企业的开发产品，比如茅台保健酒业公司、五粮液生态公司的产品等。而在名酒数据掩盖下，一些高价低质的开发产品，甚至“擦边”产品的问题也在滋生。
记者在一家酒水大V的直播间里看到，主播正激情澎湃地介绍着一款茅台镇茅渊酒厂生产的酱酒产品，酒标上用硕大的文字标注着“原茅台特制酒厂”（主页介绍为企业改制前名称），但整体产品包装也与茅台有几分类似，标价为2799元瓶，但主播以放福利的方式将销售价格降至199元瓶销售。
而在多家酒水带货直播间里，几位主播热情地推荐一款名为国酱1935的酱酒，其外形和茅台1935看起来类似，但记者仔细分辨发现，这几款国酱1935还分属于不同的酒厂。
这也让行业内部感到困惑，一直以来行业中有一种声音认为酒水直播带货属于冲动消费，和传统线下酒水生意产生的是“1+1大于2”的效果，但随着直播带货中出现仿冒、擦边等问题，业内对酒水直播带货的前景产生了怀疑。
酒水直播的低价困局
在走访中记者了解到，之所以酒水直播带货出现了这样的生态，与酒厂、酒商和主播之间的利益诉求并不相同密切相关。
酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，直播电商本质上是传统货架电商的升级，依然是一种流量生意，因此还是以价格导向为主，这就诱导消费者冲动购买，因此直播平台会采用低价策略。
因此在大多数直播电商中，“破价”也成为主播口中一个高频词。
但这也正是白酒头部企业所不想看到的，作为传统行业，白酒的销售主要依靠区域市场分销，这也决定了价格体系稳定是酒企严守的底线。因此在各大平台上，头部白酒企业虽然大多开设了官方直播间，其大多是出于品牌宣传的需求，官方直播带货的售价与线下持平或更高。
一家白酒上市公司电商负责人告诉第一财经记者，线上的消费者群体和线下门店的消费群体并不完全重合，因此公司也很重视电商、直播等新渠道，但目前酒水行业以稳定线下市场价格体系为主要任务，并不会对核心产品进行线上促销。
而酒水主播对于大酒企的核心产品也是又爱又恨，虽然大品牌核心产品有着较高的市场认知度，更容易引流和销售，但名酒核心产品成本较高利润偏低，酒企会对于核心产品的直播售价有严格的规定，因此往往难以卖出更低的价格。
有抖音知名酒水主播告诉第一财经记者，公司的直播带货清单中也有两家知名白酒产品的核心高端产品，其800多元到千元的售价和线下市场售价几乎一致，因此推了几次卖得并不好。双十一期间，其也曾接到一家国内排名前五名的白酒企业的中档价位核心产品销售任务，酒企也给出了相对有竞争力的售价，当天产品确实销售火爆。但该酒企降价的逻辑并非“破价”，而是舍弃利润以底价销售，直播带货公司只能赚堪比银行利率水平的服务费，而正常情况
深度酒水直播带货趋热，但却困在低价里
深度酒水直播带货趋热，但却困在低价里