品牌创业踏入深水区“游牧性”消费如何能安营扎寨
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品牌创业踏入深水区“游牧性”消费如何能安营扎寨
2023年对于不少消费品牌来说，都过得不容易。
近日，主打低价的比宜德连锁折扣超市突然停业，根据其发布的公告显示，比宜德超市于2023年12月22日起暂停营业。越来越多的消费品牌，甚至一度是大排长队的网红品牌，纷纷被爆出，面临关门、倒闭的困境。
“今天的消费市场基础是有的，只不过，我们对未来的预期在哪里”近日，浙江大学管理学院专聘副院长王小毅向21世纪经济报道等媒体分析道，“今天的消费人群两极分化的同时，又具有不确定性、多面性等。当品牌不知道做什么是对的时候，只要做一件事情就行了满足用户的需求。这是所有生意的基本出发点，做这件事情一定是对的。”
从宏观数据来看，今年以来，国内消费复苏脚步加快。前三季度国内生产总值（GDP）达913027亿元，同比增长5.2%。前三季度国内社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%，最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。普华永道进一步预测2024年中国经济增速有望超过今年。
而在消费品牌创业的路上，也总是后继有人。据天猫发布年度品牌创业报告显示，2023年新入驻商家同比大增70%，其中，健康养生成2023年品牌创业最火赛道，天猫新开店数超1万家；沧州渔具成为品牌创业增长最快特色产业带，新开店数同比增长超2700%；广州拿下年度品牌创业第一城，2023年天猫新开店铺中，注册地为广州的有近5000家。
“这几年会发现中国的国货意识已经慢慢觉醒，越来越多的消费者愿意选择国货，这几年会看到有一些增长比较快的品牌。”缇苏品牌业务市场合伙人张琛熹进一步分析道，“中国的国货品牌的增长是踩到了一些大的趋势，从护肤细分领域来看，护肤方式和护肤理念的更替，比如从功效护肤、成分党到讲配方，再到现在的情趣护肤，不断有新品类、新场景机会，品牌可以在大的时代趋势下抓到这些品类机会，同时要充分利用了一些社交媒体的机会，才能够快速成长。”
消费创业新机何在
据天猫发布年度品牌创业报告显示，从品牌创业的商家类型上来看，最多的为特色产业带工厂来天猫创立自有品牌，占比达41%，其次是为满足新需求创立的新消费品牌占比19%，此外为内容型IP、直播红人等创牌。在2023年创牌增速最快的TOP20特色产业带中，沧州渔具、曹县女装、洛阳鲜花、泰安糕点饼干新开店数增长最快，增速均达1000%以上。
以滑雪服起家的生活方式品牌Snowline是外贸代工厂创立自有品牌的典型代表之一。第一次创业时，创始人蒋琦军相信产品会说话，从制造端、产品端出发，开始了创业之旅，但市场反馈惨淡。经历了几年沉淀，蒋琦军转换思维，“做产品依然是重要的，但关键是找对人群和洞察需求，同时还要有一个好的触达方式，这三个因素缺一不可。”
他进一步解释道，“多场景的拓展是我们的新切入点，不只是滑雪场景，而是在日常也可以使用，可以有更多的挖掘和开发。即便是滑雪产品，我们也拓展了更多的区域，现在更多的客户来自一线城市，这些可能没有滑雪资源的地方。滑雪已经不只是一项纯粹的运动，更多是生活方式了。所以我们的产品也从单板滑雪配套拓展到了带有时尚、穿搭、功能性等更多属性的产品，更加多元化，也会更有韧性。”
值得关注的是，今年第二季度，新商家入驻天猫同比增长了75%，第三季度同比增长了105%。其中，骑行滑雪、新口感饮品、轻养生、松弛感着装、科技美护、氛围感家居成为2023年品牌创业热门趋势赛道，健康养生、家装家居赛道等新开店数均超过1万家。而以今年双十一为例，更有1600多个近三年入驻的新商家，成为了品类冠军。
“并不是说创业者爆发了，而是创业者一直都在。”对此，淘天集团品牌业务发展中心新商管理总经理摩敬表示，“今天的品牌创业进入了另一个深水区，原本创业者更多是抓住红利，前一波红利是来自于媒体技术的数字化，例如直播等技术的出现，但是随着这些红利的消失之后，我们发现又回归到生意的本质。今年Q2、Q3，新品牌增长更多是因为技术、品牌理念。”他进一步解释道，以往的品类拓展更多是靠产业拓展，今天能生产滑雪服，明天有防晒服可以做，但现在不是了，今天更多是生活场景的拓展。
更进一步的是，即便是一个传统的产品，需求点也在发生变化。新七天电商集团CEO左英杰举例说明道，“例如，杯子已经发生了它的任务的变化，它的场景发生变化，或者说它承载的任务发生变化。原本杯子更多是偏功能，是否保温，现在我们需要它潮流，需要它赋予情感。”
种种讨论，最终都指向消费者的变化，然而在高度数据化的今天，消费者资产被说得天花乱坠，看似对消费者了如指掌，实际上呢
“真正用户想要的不是线上大数据所表现出来的那些东西，那是被内容引导出来的潮流。真正用户的需求是稳定不变的，但看到真正用户需求的人越来越少。”王小毅指
品牌创业踏入深水区“游牧性”消费如何能安营扎寨
品牌创业踏入深水区“游牧性”消费如何能安营扎寨