专访Nespresso大中华区总经理卢翰霖进军空白市场是当务之急
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专访Nespresso大中华区总经理卢翰霖进军空白市场是当务之急
编者按咖啡茶饮“龙门阵”
回顾2023年，咖啡茶饮这个赛道非常热闹。
从层出不穷不断刷屏的“联名上瘾”，到跑马圈地的“万店宣言”，从前赴后继地“集体出海”，到蜂拥而至地奔赴IPO，从“没有最低只有更低”的价格战，到“极致内卷”的供应链比拼，这个行业仿佛街边如雨后春笋般冒出来的咖啡茶饮小店一样，一夜之间成为话题榜的常客。接下来，谁会成为第二家成功上市的新茶饮库迪和瑞幸的价格战还要斗多久喜茶“联名翻车”后还会继续玩“联名”吗门店越开越多，加盟商之间是不是也要“卷”起来了
带着这些问题，在岁末年初之际，21世纪经济报道推出系列文章，盘点这一年咖啡茶饮的重磅话题，拆解重点企业在变局之年的趋势走向，希望在新的一年能给咖啡茶饮行业带来新的启示。(林曦)
走在上海的大街小巷，都随处可见手拿咖啡的人们，或是坐在咖啡店内三两闲谈，或是行色匆匆，咖啡的香气弥漫在风中。
“虽然目前大量的咖啡还是被当作饮品去饮用，但是市场只要展开来就会细化。”近日，Nespresso奈斯派索大中华区总经理卢翰霖在接受21世纪经济报道记者专访时表示，市场展开是可遇不可求的，这不是单一品牌或者是一个族群想要去发声，就可以改变大家的饮用习惯。
2023年，中国咖啡市场的“内卷战”持续在白热化阶段。8.8元，9.9元一杯的咖啡已成常态，截至2023年12月21日，窄门餐眼数据显示，库迪咖啡全国门店7380家。有媒体测算，365天里库迪开了6061家店，平均下来每天开店16.6家，这一速度真是夸张。
而在血海厮杀中的国内咖啡市场，喝咖啡用户数量正呈指数级增长，消费者也在进一步走向成熟。不仅是线下连锁咖啡店蓬勃发展，随着咖啡消费场景进一步扩大，带动家用咖啡机市场发展。据VSignals统计，2022年中国咖啡机行业市场规模达到22.55亿元，同比增长10.24%，2017-2022年年均复合增长达18.99%，预计2027年咖啡机市场规模将达到39.16亿元。
不仅是飞利浦、西门子等老牌家电品牌，不少咖啡品牌也相继下场，推出咖啡机产品。Nespresso最新上线的Vertuo Pop咖啡机主打创新萃取技术，以多种杯量和亮色设计，瞄准年轻族群。隅田川、illy等也试水胶囊咖啡机，配合自身胶囊咖啡产品，来争夺地盘。
咖啡赛道爆火也助力了品牌的业绩。据雀巢集团发布财报显示，旗下Nespresso2023年前9个月销售额达4617百万瑞郎，有机增长率达5.2%。从集团销售整体看，电子商务渠道增长强劲，涨幅达12.7%，占集团总销售额的16.6%。
“认识咖啡、喝咖啡的人不断增加。不管是纯黑咖、还是创意组合，比较过去，甚至是五年前都有很大差异。”卢翰霖说，“喝咖啡有话题性，还有社交功能，这三五年呈指数级增长，原先的圈子突然变得很大。而当市场展开后，就会逐渐细化。” 卢翰霖。资料图
中国的咖啡市场的迅速崛起是毋庸置疑的。
2023中国城市咖啡发展报告》显示，2023年时中国咖啡馆数量已超13万，上海凭借8530家咖啡门店数量稳居全国第一，远超纽约、伦敦、东京、巴黎等地。据艾瑞咨询统计，2021年时中国现磨咖啡市场规模已达876亿元，较上一年增速为38.9%，预计到2024年，中国现磨咖啡市场将达到1900亿元。
“最初，速溶咖啡的便捷性和随处可见的咖啡馆帮助打开了咖啡市场，因为容易使用及购买。”在卢翰霖看来，咖啡市场的口子打开后，越来越多的消费者将对咖啡的风味、口感和场景有更多需求，“刚开始喝咖啡是为了社交，慢慢地会对品质要求越来越高。”
进入2023年以来，随着消费市场回暖，咖啡赛道再次狂飙。据窄门餐眼统计数据，截至2023年11月15日，瑞幸咖啡已开店14446家，单在10月一个月内，全国就新开3221家门店。“消费者从不喝咖啡到喝第一杯，是0到1的改变。”在卢翰霖看来，市场竞争虽然很激烈，不过，“咖啡业只要蓬勃发展，对我们来说都是好事。”
而消费者对咖啡的欣赏是一个步步深入的过程。“大家会逐渐培养出基本常识，变得更有追求。户外社交场合仍会是主流，但咖啡爱好者现在也会慢慢开始追求家用，想在家中创造出咖啡角，享受属于自己的咖啡时刻。咖啡到最后也会是一种情绪付费。”卢翰霖分析，“当变成咖啡爱好者后，黑咖的饮用需求会慢慢上升，进而会意识到黑咖啡有许多不同。”
在2023年双十一中，三顿半、Nespresso、隅田川位列天猫冲调赛道GMV榜单前三，其各店铺热卖产品均为黑咖啡液或意式浓缩胶囊。而在此前京东超市发布的2023年一季度消费趋势报告》中，速溶黑咖啡占据咖啡销量榜单首位，同比增长达110%。
有行业人士表示，咖啡市场细分之后就像是通过漏斗一层层过滤下来，从大的咖啡基数人群，到咖啡机的人群，是层
专访Nespresso大中华区总经理卢翰霖进军空白市场是当务之急
专访Nespresso大中华区总经理卢翰霖进军空白市场是当务之急